Tällainen olen

Millainen olen kuluttajana? Heikille kiitos hyödyllisestä tehtähänvänannosta, sillä luulen että kaikille tekee hyvää pohtia tätä kysymystä, tai ainakin minusta se on ennenkaikkea mielenkiintoista. Ja siis asiaan...

Ensin taustatekijöitä lyhyesti ja tiiviisti... Olen 26-vuotias miespuolinen yksin Helsingissä asuva suomenkielinen evankelisluterilainen farmaseutti. Nämä tekijät vaikuttavat ja selittävät osaltaan ostopäätösten tekemisiin. Lisäksi täytyy ottaa huomioon sisäiset ja ulkoiset tekijät, jonka jälkeen näistä kaikista yhdessä muodostuu elämäntyyli.

Taustatekijäni, kuten sukupuoli ja ikä vaikuttaa tyypilliseen tapaaan kuuttajakäyttäytymiseeni. En osta meikkejä enkä tilaa ET-lehteä, vaan keskityn nuorille suunnattuihin lehtiin ja huulipunan sijaan ostan talvella huulirasvan. Uskontoni ei rajoita valintoja ruoka- eikä vaatehankintoja tehdessäni. Kaupunkilaisena ja yksinasuvana kulutan keskimäärin enemmän rahaa esimerkiksi ravintolapalveluihin. Koulutukseni ei mielestäni vaikuta paljon ostopäätösteni tekoon, käyttäydyn varmasti kuten keskimääräinen korkeakoulututkinnon suorittanut. Yleensä koulutus tuo toki myöhemmin taloudellista hyvinvointia ja ostovoimaa, mutta farmaseuttien palkkojen jälkeenjääneisyys on tehnyt tämän teorian kohdallani merkityksettömäksi.

Entä ulkoiset tekijät? Perheeni vaikutus minuun on suuri kuten useimpien kohdalla. Lapsena opitut ruokatottumukset sekä kodin tyyli ovat edelleen osittain samankaltaisia omassa taloudessani ja tulevat varmasti pysymään läpi elämän. Kotona opittu "kallis mutta hyvä tuote tulee pidmmänpäälle halvemmaksi" ohjaa edelleen ostokäyttätymistäni voimakkaasti. Ystävieni vaikutus on myös enimmäkseen tiedostamatonta ja suurimmaksi osaksi tuotetietoutta. Hyväksi havaitut tuotteet on helppo hankkia myös itselle. Oman sosiaaliluokan arvioiminen tuntuu hiukan vieraalta, mutta keskituloisena ostan keskituloisen kukkarolle "sopivat" tuotteet, yrittämättä muuttaa statustani sen enempää aatelisten kuin puistokemistienkään suuntaan. Taidan olla aika huono esimerkki tähän tehtävään, sillä en edes kuulu mihinkään alakulttuuriin ja elämäntyylikin taitaa olla hyvin perinteinen.

No mutta sisäisiin tekijöihin. Tarpeet ovat puutetiloja joita pyrimme tyydyttämään. Siitä koko ostoprosessi käynnistyy. Tarpeet voidaan jakaa käyttö- ja välinetarpeisiin. Käyttötarpeet ovat käyttöä, jota varten tuote ostetaan. Välinetarpeella tarkoitetaan esimerkiksi viihtymistä, jonka luomiseski tarvitaan tuote, mikä siis toimii välinenä viihtymisen luomiseen, kuten valaisin. Välinetarpeet luovat yksilön imagon. Tarpeet voivat olla tiedostettuja, kuten käyminen pikkulassa tai tiedostamattomia, joita markkinoinnilla halutaan saada esiin.

Motiivi on tekemisen syy, ja tässä tapauksessa se kertoo ostettujen tuotteiden valintoihin johtaneet syyt. Ne voivat olla järki- tai tunneperäisiä. Tunneperäiset syyt ovat usein tiedostamattomia ja järkiperäiset syyt tiedostettuja.

Asenteet muodostuvat tiedon, tunteen ja elinympäristön yhteisvaikutuksesta. Asenteet vaikuttavat omalta osaltaan ostokäyttäytymisen. Myös persoonallisuus on monen osatekijän summa ja vaikuttaa valintoihin. Oman persoonallisuuden analysoinnin jätän tässä tapauksessa komenmentoijille. Uutuksien kokeilussa olen itse aika nihkeä, kuulun selvästi enemmistöön, joka ostaa tuotteen vasta kun se on ollut jonkin aikaa markkinoilla.

Seuraavaksi kuvaan sohvan ostoprosessin, jonka siis ostin SOPE:sta, kuten aiemmasta voi päätellä. Tarve sohvalle on syntynyt pikkuhiljaa. Nykyiset nojatuolit ovat nuhjaantuneet ja epämukavat. Lisäksi uuden TV:n osto johti uuden tason ostoon, jolloin myös nojatuolit kävivät auttamattoman epäsopiviksi. Oikeastaan katselin uutta sohvaa jo keväällä, mutta vasta nyt sain tarpeeksi syitä sen ostoon.

Miksi juuri sohva eikä vaikka lattiatyynyjä? Kulttuurimme on aika sohvapainotteinen, toisin kuin vaikka Japanissa, jossa tilalle ostettaisiin uudet tyynyt. Lisäksi yleinen taloudellinen hyvinvointi sai minussakin aikaan suuremman investoinnin tekemisen. Lama-aikana en varmasti olisi vaihtanut ehjiä nojatuoleja sohvaan vain mukavuuden ja visuaalisuuden lisäämiseksi.

Lopullisen ostopäätöksen sai aikaan SOPE:n ilmoitus Helsingin Sanomissa, jossa oli kampanja juuri "minun sohvastani" - 15%. Koska kyseessä oli suhteellisen kallis hankinta, laskin 15 prosentin alennuksen olevan merkittävä.

Lopulliseen valintaan ja päätöksen tekemiseen meni 3 päivää. Kankaan valinta tuotti päänvaivaa. Ammattitaitoiset myyjät tosin olivat suureksi avuksi. Markkinointi toimi jälleen. Omilla suosituksillaan myyjät saivat minun valitsemaan aivan toisen tyyppisen kankaan mitä olin alunperin ajatellut, vaalea vaihtui tummaan.

Miksi päädyin juuri SOPE:n sohvaan? SOPE ei ole halvin mahdollinen sohvakauppa, muttei myöskään kallein. Kotimainen koivurunko ja ajaton muotoilu saivat minut vakuuttuneeksi sohvan kestävyydestä. Lisäksi en halunnut maksaa "Italialaista muotoilulisää" 1 000 - 2 000 €, jolloin minulle tärkeä hinta-laatusuhde mielestäni oli paras mahdollinen. Jo lapsuudesta tullut "osta hyvää mutta harvoin" vaikutti selvästi vaintaani. Ystävät sen sijaan jäivät tämän ostoksen ulkopuolelle, sillä makutuomarit vaikeuttavat päätöksentekoani.

Tämän ostoprosessin perusteella voisin luonnehtia itseäni taloudelliseksi sekä yksilölliseksi ostajaksi. Etsin parasta mahdollista hinta-laatusuhdetta, mutta samalla halusin juuri minua mielyttävän sohvan, enkä halunnut kuulla muiden mielipiteitä ennen ostoa. Tuomio tulee sitten kun sohva on jo kodissani.

Markkinoinnilla oli suuri vaikutus tässäkin ostoprosessissa. Ilman Hesarin tarjousta tuskin olisin tehnyt lopullista ostopäätöstäni näin nopeasti. Lisäksi myyjien antamat neuvot ja suositukset vaikuttivat päätökseeni jonkin verran.