Segmentointistrategia

Segmentointistrategialla tarkoitetaan tapaa, jonka mukaan yritys joko keskittyy yhteen segmenttiin tai valikoi useampia segmenttejä.(1) Jatkan tarkastelua jo edellä tutuksi käyneen huonekaluliike SOPE:n tiimoilta.

Sohvan valinta on tietenkin makuasia, ja samasta sohvasta voi yhtä hyvin pitää niin 20-vuotias opiskelija kuin moderni eläkeläismummo. Ostamani sohvan segmenttiin kuitenkin mielestäni kuuluu nuoret aikuiset, kuten itsekin olen. Tällaisia segmentointiperusteita, joiden mukaisesti ostajat voidaan jakaa ryhmiin on monia. Sohvan ollessa keskihintainen, on myös segmentin tulot keskitasoa. Sukupuoli oli tällä kertaa mies ja asunpaikkana Helsinki. Ostokäyttäytymistä mitattaessa omalla kohdallani en osta paljon, vaan mahdollisimman vähän ja vasta kun tarve on voimakas. Ostokseni teen mielelläni Helsingin keskustassa, koska asun siellä ja autottomana en halua lähteä kehän varrelle ostoksille. Uutuuksien omaksumisien kannalta kuulun enemmistöön, jolloin tuote on jo ollut markkinoilla jonkin aikaa. Myynnin kasvun kannalta kuulun siis tärkeimpään ryhmään. Elämäntyylini ollessa hyvin tavallinen, ajaton sohva sopii hyvin juuri minulle. Asiakassuhteen syvyyttä mitattaessa olin "ei vielä-asiakas", mutta kauppojen synnyttyä ja ollessani tyytyväinen siirryin "satunnais asiakkaiden" ryhmään, sillä todennäköisesti voin asioida SOPE:n kanssa jatkossakin. Näiden tekijöiden summana muodostui segmentti, johon itse kuulun SOPE:n kannalta katsottuna.

Toinen hyvä segmenttiesimerkki on yritykset, jotka hankkivat SOPE:lta konttorikalusteita. Yrityksetkin voidaan jakaa moneen eri segmenttiin, mutta otetaan esimerkiksi kuvitteelinen kasvava palvelualan pk-yritys, joka tarvii jatkuvasti lisää kalusteita. Yritys arvostaa laatua ja ajatonta perustyyliä. Rahaa on käytettävissä paljon hyvän kasvun siivittämänä. Konttori sijaitsee Helsingin keskustassa ja yritys ostaa enemmistön tavoin lisää kalusteita kun tarve on. Tuotteita käytetään sekä henkilökunnan työpisteissä että asiakastiloissa. Yritys on SOPE:lle kanta-asiakas, koska se ostaa jatkuvasti, mutta luokittelu siirtyy helposti avainasiakkaan puolelle, sillä yrityksillä on ostovoimaa ja volyymia, johon kuluttujat harvoin yltävät.

SOPE:n segmentointitapa on valikoiva eli selektiivinen. Yrityksellä on useita selkeitä segmenttejä, kuten edellä kuvatut kotitaloudet ja yritykset. Hinnoittelu on kummallekin sama, mutta viestinnässä on eroja. Kotitalouksille suunnatut mainokset Helsingin Sanomissa ovat jokaviikkoisia, mutta yritykset saanevat osakseen muunlaista markkinointia esimerkikisi Kauppalehden kautta. Koska esim. säilytysjärjestelmät tehdään asiakkaan toiveiden ja mittojen mukaisesti, ovat varsinkin yritysasiakkaat tällä saralla etusijalla. Vaikka samoja tuotteita tarjotaan kummallekin segmentille, lopulliset tuotteet varmasti eroavat toisistaan riippuen tuleeko se kotiin vai toimistoon.

SOPE:n selektiivinen segmentointitapa on valittu, koska samat tuotteet sopivat sekä kotitalouksille että yrityksille. Tässä tapauksessa on siis järkevää pitää laajempaa asiakasryhmää, koska samoilla tuotteilla päästään monien tahojen markkinoille. Lisäksi oma tuotanto Lahdessa mahdollistaa yksilöllisten ja asiakkaiden tarpeiden mukaiset tuotantomenetelmät. Koska tuotantokapasiteettia riittää, sitä kannattaa hyödyntää mahdollisimman laajoille markkinoille.

Vaihtoehtona selektiiviselle segmentointistrategialle olisi keskitetty tapa, jolloin valikoiman tulisi olla suppeampi ja markkinointi olisi rajattu vain yhdelle segmentille. Tällainen tilanne voisi olla, jos SOPE tuottaisi vain säilytysjärjestelmiä yrityksille, ja kotitalouksille suunnattuja kalusteita ei tuotettaisi lainkaan.

Yrityksen kilpailukeinojen yhdistelmää kutsutaan markkinointimixiksi. SOPE:lla on ehdottoman hyvä henkilöstö ja asiakaspalvelu, johon selvästi panostetaan. Laaja valikoima ja kapea lajitelma tekee SOPE:sta huonekalujen asiantuntijaliikkeen. Hinnoittelulla on pyritty hyvän hinta-laatusuhteen luomiseen ja saatavuus taataan osaksi omalla tuotannolla. Mainontaan panostetaan ainakin Helsingin Sanomissa ja varmasti muissakin päivälehdissä.
Ohessa omaan arviooni perustuva positointikartta, johon SOPE:n Mino sohva mielestäni sijoittuu. Korkea laatu tulee kotimaisesta tuotannosta ja materiaaleista, kuten koivurungosta ja kestävästä kankaasta. Hinta on mielestäni kuitenkin kohtuullinen verrattuna varsinaisiin desing sohviin, joissa hinta helposti tuplaantuu.