Tässä blogissa on käytetty lähteenä (1) kirjaa :
Markkinoinnin maailma, Bergström ja Leppänen 2007
tiistai 4. joulukuuta 2007
Suhteellista
Asiakassuhteet voidaan ryhmitellä vaiheen mukaan siten, missä vaiheessa kukin asiakas on. Mahdolliset asiakkaat eivät vielä ole ostaneet yrityksestä. He voivat käyttää kilpailijan tuotteita ja mielenkiinto pitäisi herättää esimerkiksi mainonnalla. Satunnaisasiakkaat ovat ostaneet yritykseltä, mutta ostot ovat harvoja. Myynnin lisäämiseksi asiakkaita pitäisi houkutella ostamaan uudelleen alennusten ja etujen avulla. Kanta-asiakkaat ostavat yritykseltä säännöllisesti. Asiakas pitää yritystä pääostopaikkanaan ja kannattaa tiettyjä tuotemerkkejä. Yrityksen parhaille asiakkaille tulisikin viestiä tehokkaasti ja tarjota henkilökohtaisia etuja ja palveluja. Entiset asiakkaat ovat lopettaneet asioinnin yrityksessä esimerkiksi muuton takia. Jos asiakkuus on tärkeä, voi yritys tarjota lyömättömiä etuja ja joustavaa palvelua elvyttääkseen asiakkuuden uudelleen.
Edellä oleva malli soveltuu myös SOPE:een, mutta paremmin yrityksiin joissa asioidaan usein. Huonekaluostoksia tehdään harvoin, jolloin asiakkuuden vaihetta voi olla vaikeampi määritellä. Mielestäni ihminen voi olla SOPE:n kanta-asiakas, jos hän ostaa kaikki kalusteensa sieltä, mutta jos ostoksia tehdään 10 vuoden välein, kuuluu hän taas enemmän satunnaisasiakkaisiin. Rajan veto on siis tässä tapauksessa hankalaa. Itse kuulun mielestäni satunnaisasiakkaisiin, sillä osto on jo tapahtunut, mutta seuraavaa ostoa ei välttämättä tule tai siihen menee ainakin pitkä aika.
SOPE kerää kauppojen yhteydessä asiakkaan yhteystiedot. Nimi, osoite ja puhelinnumero tarvitaan tuotteen toimittamiseksi perille. Lisäksi kannattaisi kerätä ikä, jolloin tiettyjä tuotteita voisi markkinoida tehokkaasti tietylle ikäryhmälle. SOPE ilmeisesti säilyttää tietoja vain 1 vuoden, mikä viittaisi siihen, ettei asiakkuuksia jäsennellä kovin tarkasti. Asiakastietoja voisi käyttää hyväksi lähettämällä kotiin tietoja esimerkiksi uusista tuotteista, mutta se olisi mielestäni hakuammuntaa, sillä on mahdotonta arvioida ihmisten makua. Tehokkaammin uudet ja entiset asiakkaat tavoittaa Helsingin Sanomien sivuilla.
Kuten edellä tuli esille, SOPE ei todennäköisesti ryhmittele olemassaolevia asiakkaitaan. Ostomäärä ja ostotiheys on yksi ryhmittelytapa. Ostajille muodostetaan profiili, jossa tarkastellaan ostajan viimeistä ostoajankohtaa, ostotiheyttä ja oston arvoa rahassa. Jos viimeisestä ostosta on kulunut aikaa, voidaan asiakkaaseen ottaa ajoissa yhteyttä ja uusintaoston mahdollisuus kasvaa. Paljon ostaville voidaan antaa parempia alennuksia ja etuja, sillä he ovat tärkeä ryhmä yritykselle. Usein ostaville voidaan tarjota esimerkiksi palvelupaketteja, sillä he tuottavat eniten kuluja. Tällöin isommat kertaostokset säästävät yrityksen resursseja.
Ensiostajat ovat vielä yksi ryhmä, johon itsekin kuuluin valitessani sohvaa. En tiedä, tunnistiko SOPE minut ensiostajaksi, mutta ainakin sain positiivisen kuvan palvelutapahtumasta ja paljon tietoa tuotteista. Tämän perusteella voin hyvinkin olla tulevaisuudessakin SOPE:n asiakas...
Edellä oleva malli soveltuu myös SOPE:een, mutta paremmin yrityksiin joissa asioidaan usein. Huonekaluostoksia tehdään harvoin, jolloin asiakkuuden vaihetta voi olla vaikeampi määritellä. Mielestäni ihminen voi olla SOPE:n kanta-asiakas, jos hän ostaa kaikki kalusteensa sieltä, mutta jos ostoksia tehdään 10 vuoden välein, kuuluu hän taas enemmän satunnaisasiakkaisiin. Rajan veto on siis tässä tapauksessa hankalaa. Itse kuulun mielestäni satunnaisasiakkaisiin, sillä osto on jo tapahtunut, mutta seuraavaa ostoa ei välttämättä tule tai siihen menee ainakin pitkä aika.
SOPE kerää kauppojen yhteydessä asiakkaan yhteystiedot. Nimi, osoite ja puhelinnumero tarvitaan tuotteen toimittamiseksi perille. Lisäksi kannattaisi kerätä ikä, jolloin tiettyjä tuotteita voisi markkinoida tehokkaasti tietylle ikäryhmälle. SOPE ilmeisesti säilyttää tietoja vain 1 vuoden, mikä viittaisi siihen, ettei asiakkuuksia jäsennellä kovin tarkasti. Asiakastietoja voisi käyttää hyväksi lähettämällä kotiin tietoja esimerkiksi uusista tuotteista, mutta se olisi mielestäni hakuammuntaa, sillä on mahdotonta arvioida ihmisten makua. Tehokkaammin uudet ja entiset asiakkaat tavoittaa Helsingin Sanomien sivuilla.
Kuten edellä tuli esille, SOPE ei todennäköisesti ryhmittele olemassaolevia asiakkaitaan. Ostomäärä ja ostotiheys on yksi ryhmittelytapa. Ostajille muodostetaan profiili, jossa tarkastellaan ostajan viimeistä ostoajankohtaa, ostotiheyttä ja oston arvoa rahassa. Jos viimeisestä ostosta on kulunut aikaa, voidaan asiakkaaseen ottaa ajoissa yhteyttä ja uusintaoston mahdollisuus kasvaa. Paljon ostaville voidaan antaa parempia alennuksia ja etuja, sillä he ovat tärkeä ryhmä yritykselle. Usein ostaville voidaan tarjota esimerkiksi palvelupaketteja, sillä he tuottavat eniten kuluja. Tällöin isommat kertaostokset säästävät yrityksen resursseja.
Ensiostajat ovat vielä yksi ryhmä, johon itsekin kuuluin valitessani sohvaa. En tiedä, tunnistiko SOPE minut ensiostajaksi, mutta ainakin sain positiivisen kuvan palvelutapahtumasta ja paljon tietoa tuotteista. Tämän perusteella voin hyvinkin olla tulevaisuudessakin SOPE:n asiakas...
Heijastuksia
Onnistunut sisäinen markkinointi merkitsee sekä työntekijöille että asiakkaille onnistuneita asiakaspalvelutilanteita. Yrityksen johdon tulisi huolehtia sisäisestä markkinoinnista ja tiedonkulusta yrityksen sisällä.
Seuraavaksi käsiteltävät SOPE:n sisäisen markkinoinnin keinot ovat täysin fiktiivisiä.
Tiedottaminen, sekä suullinen että kirjallinen on ensiarvoisen tärkeää. Yksittäisen myyjän on mahdotonta myydä uutta sohvamallia, jos ei edes tiedä sen kauppaantuloa. Tiedon uusista malleista tulisi saada esimerkiksi intranetistä, ilmoitustaululta ja työtovereilta. Tedottaminen on tärkeää paitsi uusista tuotteista, myös kampanjoista, yrityksen taloudellisesta tilanteesta ja uudistuksista.
Koulutus korostuu huonekalualalla erityisesti jos myydän kalliita tuotteita. Myyjillä tulisi olla riittävästi tuotetietoutta, jotta he voisivat vakuuttaa asiakkaat tuotteiden hyvyydestä. Materiaalien, tuotantotapojen ja eri tuotteiden ominaisuuksien tunteminen vaatii koulutusta. SOPE:lla olessa omaa tuotantoa, myös koulutus järjestyy omien ammattilaisten toimesta. Itse tekijät osaavat parhaiten kertoa, mistä tuote koostuu. Koulutusta tarvitaan lisäksi tuotannossa ja taloushallinossa. Uusien työntekijöiden perehdyttäminen tietojärjestelmien ja koneiden käyttöön pitäisi olla itsestäänselvyys. Sisäisen koulutuksen lisäksi esimerkiksi kangastoimittajat voivat pitää koulutus (=markkinointi) iltoja omien kankaiden ominaisuuksista.
Motivointi hyvän tuloksen saavuttamiseksi kannattaa. Työntekijöiden asenteet ja työmotivaatio kärsivät, jos yrityksellä ei ole minkäänlaisia kannustimia. Kannustuksen pitäisi olla työpanoksesta ja onnistumisista kiittämistä ja huomaamista. Lisäksi erilaiset bonusjärjestelmät motivoivat useimpia. Mitä enemmän myyt sohvia, sitä isomman bonuksen saat loppuvuodesta... toimii useimpien kohdalla.
Me-hengen luominen yrityksessä riippuu johdon panostuksesta yhteisiin aktiviteettihin, mutta myös henkilökemioista. Yhtenäiset työasut eivät kuulu SOPE:n tapoihin, mutta huonekaluliikkeessä asiakaspalvelijat saavatkin olla omia personaallisuuksia. Pikkujoulut ja kesäjuhlat, liikuntaharrastusten tukeminen ja pienet illanistujaiset silloin tällöin lujittavat yhteenkuuluvuuden tunnetta. Hyvä ilmapiiri heijastuu voimakkaasti myös asiakkaisiin.
Miten edellä käsitellyt asiat heijastuivat minuun? Ennen kaikkea hyvänä kokonaisuutena, sillä olin koko ostoprosessiin hyvin tyytyväinen. Myyjien asiantuntemus, tilauksen sujuvuus, henkilökunnan hyvät keskinäiset kemiat ja yrityksen toimintavoista kertominen tekivät minuun vaikutuksen. Jos jokin osa-alue ei ostoprosessissa suju, menee kokonaisuus pieleen. Asiakaspalvelun merkitys itselleni on suuri, varsinkin iän karttuessa. Haluan saada asiatuntevaa tuotetietoutta ja myös henkilökohtaisia mielipiteitä. Asiakaspalvelija voi omilla avuillaan vaikuttaa suurestikin ostopäätökseeni. Myös persoonallisuus vaikuttaa minuun, jos juttu luistaa ja lähden hyvillä mielin pois, palaan luultavasti myöheminkin.
Sisäinen asiakkuus, eli työtovereiden palveleminen, on onnistuneen kokonaisuuden edellytys. SOPE:ssa voitaisiin esimerkiksi lähteä jo tuotannosta, jolloin timpurit hoitavat työnsä niin hyvin, ettei valituksia tule laadusta. Kuljetuspuolen pitäisi olla luotettava, jotta huonekalut ovat sovitussa ajassa asiakkailla. Myyjien taas tulisi keskustella keskenään myyntiperiaatteista, jolloin asiakaspalvelijan vaihtuessakin kokonaisuus pysyy kasassa. Jos edellinen ketju toimii saumattomasti, asiakaspalvelijat eivät joudu valitusryöpyn uhreiksi ja asiakkaat ovat koko toimintaketjuun tyytyväisiä.
Seuraavaksi käsiteltävät SOPE:n sisäisen markkinoinnin keinot ovat täysin fiktiivisiä.
Tiedottaminen, sekä suullinen että kirjallinen on ensiarvoisen tärkeää. Yksittäisen myyjän on mahdotonta myydä uutta sohvamallia, jos ei edes tiedä sen kauppaantuloa. Tiedon uusista malleista tulisi saada esimerkiksi intranetistä, ilmoitustaululta ja työtovereilta. Tedottaminen on tärkeää paitsi uusista tuotteista, myös kampanjoista, yrityksen taloudellisesta tilanteesta ja uudistuksista.
Koulutus korostuu huonekalualalla erityisesti jos myydän kalliita tuotteita. Myyjillä tulisi olla riittävästi tuotetietoutta, jotta he voisivat vakuuttaa asiakkaat tuotteiden hyvyydestä. Materiaalien, tuotantotapojen ja eri tuotteiden ominaisuuksien tunteminen vaatii koulutusta. SOPE:lla olessa omaa tuotantoa, myös koulutus järjestyy omien ammattilaisten toimesta. Itse tekijät osaavat parhaiten kertoa, mistä tuote koostuu. Koulutusta tarvitaan lisäksi tuotannossa ja taloushallinossa. Uusien työntekijöiden perehdyttäminen tietojärjestelmien ja koneiden käyttöön pitäisi olla itsestäänselvyys. Sisäisen koulutuksen lisäksi esimerkiksi kangastoimittajat voivat pitää koulutus (=markkinointi) iltoja omien kankaiden ominaisuuksista.
Motivointi hyvän tuloksen saavuttamiseksi kannattaa. Työntekijöiden asenteet ja työmotivaatio kärsivät, jos yrityksellä ei ole minkäänlaisia kannustimia. Kannustuksen pitäisi olla työpanoksesta ja onnistumisista kiittämistä ja huomaamista. Lisäksi erilaiset bonusjärjestelmät motivoivat useimpia. Mitä enemmän myyt sohvia, sitä isomman bonuksen saat loppuvuodesta... toimii useimpien kohdalla.
Me-hengen luominen yrityksessä riippuu johdon panostuksesta yhteisiin aktiviteettihin, mutta myös henkilökemioista. Yhtenäiset työasut eivät kuulu SOPE:n tapoihin, mutta huonekaluliikkeessä asiakaspalvelijat saavatkin olla omia personaallisuuksia. Pikkujoulut ja kesäjuhlat, liikuntaharrastusten tukeminen ja pienet illanistujaiset silloin tällöin lujittavat yhteenkuuluvuuden tunnetta. Hyvä ilmapiiri heijastuu voimakkaasti myös asiakkaisiin.
Miten edellä käsitellyt asiat heijastuivat minuun? Ennen kaikkea hyvänä kokonaisuutena, sillä olin koko ostoprosessiin hyvin tyytyväinen. Myyjien asiantuntemus, tilauksen sujuvuus, henkilökunnan hyvät keskinäiset kemiat ja yrityksen toimintavoista kertominen tekivät minuun vaikutuksen. Jos jokin osa-alue ei ostoprosessissa suju, menee kokonaisuus pieleen. Asiakaspalvelun merkitys itselleni on suuri, varsinkin iän karttuessa. Haluan saada asiatuntevaa tuotetietoutta ja myös henkilökohtaisia mielipiteitä. Asiakaspalvelija voi omilla avuillaan vaikuttaa suurestikin ostopäätökseeni. Myös persoonallisuus vaikuttaa minuun, jos juttu luistaa ja lähden hyvillä mielin pois, palaan luultavasti myöheminkin.
Sisäinen asiakkuus, eli työtovereiden palveleminen, on onnistuneen kokonaisuuden edellytys. SOPE:ssa voitaisiin esimerkiksi lähteä jo tuotannosta, jolloin timpurit hoitavat työnsä niin hyvin, ettei valituksia tule laadusta. Kuljetuspuolen pitäisi olla luotettava, jotta huonekalut ovat sovitussa ajassa asiakkailla. Myyjien taas tulisi keskustella keskenään myyntiperiaatteista, jolloin asiakaspalvelijan vaihtuessakin kokonaisuus pysyy kasassa. Jos edellinen ketju toimii saumattomasti, asiakaspalvelijat eivät joudu valitusryöpyn uhreiksi ja asiakkaat ovat koko toimintaketjuun tyytyväisiä.
Kätevästi käsillä
Markkinointikanavalla tarkoitetaan välittäjien ketjua, jonka kautta tuote siirtyy asiakkaalle. Seuraavaksi käsittelemäni SOPE:n markkinointikanava on osaksi tietoa, mutta osa jää arvailujen varaan. SOPE tuottaa osan kalusteista itse, mutta valikoimassa on myös muualla tuotteuja kalusteita. Sohvani on omaa tuotantoa ja se on valmistettu Lahdessa. Lahdesta sohva kulkee oman kuljetuspalvelun kautta suoraan tilaajalle, joko oman myymälän tai erillisen jälleenmyyjän kautta. SOPE:lla on suhteellisen laaja jääleenmyyjäverkosto, joka koostuu pääasiassa Vepsäläisen ja SOPE:n omista myymälöistä. Jos paikkakunnalla ei ole Vepsäläisen huonekaluliikettä, on jälleenmyyjänä jokin muu kalustetalo. Tämän lyhyen ketjun jälkeen sohva onkin asiakkaalla. Tässä tapauksessa markkinointikanava on aika suppea ja välikäsiä vähän.
SOPE on valinnut valikoivan eli selektiivisen jakelun. Vepsäläinen on selvästi valittu pääjakelijaksi, ja muita yrityksiä vasta tarpeen mukaan. SOPE:lla ei ole tarvetta laajempaan jakeluun, sillä sohvia ostetaan rajoitetusti, ja laadukasta kotimaista sohvaa ei kannata antaa myyntiin "halpahalliin" jo imagokysymysten vuoksi.
Sohvan jakelu on myös yksinkertaistettu. Sohva valmistetaan tilauksesta, jolloin varastointi jää hyvin lyhytaikaiseksi. Kuljetus tapahtuu SOPE:n oman kuljetusliikkeen kautta. Tilauksen hoitavat SOPE:n oma henkilökunta tai jälleenmyyjien asiakaspalvelijat.
Ulkoisella ja sisäisellä saatavuudella tarkoitetaan sitä, miten hyvin tuotteet löydetään toimipaikassa ja miten toimipaikkaan löydetään. Vepsäläisen huonekaluliikkeet ovat tunnettuja ja perille löydetään varmasti helposti. SOPE:n oma myymälä Helsingin keskustassa on helposti löydettävissä, mutta Malmin isompi myymälä on hieman syrjässä. Malmin myymälän etuna on ilmainen pysäköinti ja hyvät yhteydet omaa autoa käytettäessä. Aukioloajat ovat mielestäni hyvät, sillä jo Vepsäläinen pitää ovensa auki aamusta iltaan. SOPE:n omat myymälät sen sijaan sulkevat jo kuudelta. Itse myymälästä on helppo löytää tuotteet jo kokonsakin ansiosta, sohvaa on vaikea saada piiloon... Myös asiakaspalvelu pelasi hyvin, myyjien apu oli heti käytettävissä.
SOPE ei juurikaan käytä suoramarkkinointia. Harva haluaa ostaa kalliita kalusteita ensin näkemättä niitä. Asiakkaan halutessa, voi kalusteita varmasti tilata sähköpostin ja puhelimen välityksellä, mutta arvelen sen olevan vähäistä tällä alalla.
SOPE on valinnut valikoivan eli selektiivisen jakelun. Vepsäläinen on selvästi valittu pääjakelijaksi, ja muita yrityksiä vasta tarpeen mukaan. SOPE:lla ei ole tarvetta laajempaan jakeluun, sillä sohvia ostetaan rajoitetusti, ja laadukasta kotimaista sohvaa ei kannata antaa myyntiin "halpahalliin" jo imagokysymysten vuoksi.
Sohvan jakelu on myös yksinkertaistettu. Sohva valmistetaan tilauksesta, jolloin varastointi jää hyvin lyhytaikaiseksi. Kuljetus tapahtuu SOPE:n oman kuljetusliikkeen kautta. Tilauksen hoitavat SOPE:n oma henkilökunta tai jälleenmyyjien asiakaspalvelijat.
Ulkoisella ja sisäisellä saatavuudella tarkoitetaan sitä, miten hyvin tuotteet löydetään toimipaikassa ja miten toimipaikkaan löydetään. Vepsäläisen huonekaluliikkeet ovat tunnettuja ja perille löydetään varmasti helposti. SOPE:n oma myymälä Helsingin keskustassa on helposti löydettävissä, mutta Malmin isompi myymälä on hieman syrjässä. Malmin myymälän etuna on ilmainen pysäköinti ja hyvät yhteydet omaa autoa käytettäessä. Aukioloajat ovat mielestäni hyvät, sillä jo Vepsäläinen pitää ovensa auki aamusta iltaan. SOPE:n omat myymälät sen sijaan sulkevat jo kuudelta. Itse myymälästä on helppo löytää tuotteet jo kokonsakin ansiosta, sohvaa on vaikea saada piiloon... Myös asiakaspalvelu pelasi hyvin, myyjien apu oli heti käytettävissä.
SOPE ei juurikaan käytä suoramarkkinointia. Harva haluaa ostaa kalliita kalusteita ensin näkemättä niitä. Asiakkaan halutessa, voi kalusteita varmasti tilata sähköpostin ja puhelimen välityksellä, mutta arvelen sen olevan vähäistä tällä alalla.
perjantai 30. marraskuuta 2007
Politikointia?
Tuotteen hinnoittelussa on otettava huomioon useita tekijöitä. Myynnistä on saatava niin paljon rahaa, että kustannukset saadaan katettua ja yritykselle jää voittoa.(1) Kustannusten huomioon ottaminen on hinnoittelun lähtökohta. Sohvan kustannukset, jota edelleen käsittelen tuotteenani syntyvät muun muassa raaka-aineista, tuotannosta, logistiikasta ja myynnistä.
Yrityksellä voi olla monia tavoitteita hinnoittelun suhteen. SOPE tavoittelee markkinaosuuden kasvattamista hintatarjouksilla ja aktiivisella mainonnalla. Mielestäni hankkimani sohva on keskihintainen, jolloin SOPE ei tavoittele erityisesti myynnin tai voiton kasvattamista hinnoittelun keinoin.
Julkinen valta verottaa sohvaa ainakin arvonlisäverolla jonka kuluttaja maksaa viimekädessä. Lisäksi yritys joutuu maksamaan tuloveroa. Verot ja maksut siis heijastuvat suoraan sohvan hintaan.
Huonekalualalla on kilpailua runsaasti, jolloin hinnat pysyvät kurissa. SOPE on kuitenkin pystynyt erilaistamaan sohvansa kotimaisuudella ja laadukkuudella, jolloin tiettyä hintatasoa voidaan pitää yllä. Kuitenkaan ryöstöhintoihin ei ole lähdetty, sillä vahvan brändin puuttuessa on vaikea ylihinnoitella tuotteensa.
Ostajat vaikuttavat omalla käyttäytymisellään hinnoitteluun. Sohvan ollessa suhteellisen kallis hankinta, hintoja vertaillaan enemmän. Toisaalta, sohvan ollessa myös pitkäaikainen kulutushyödyke, voidaan hintaa katsoa läpi sormien, sillä huomenna ei osteta uutta. Hintaherkkydeellä tarkoitetaan sitä, miten herkästi asiakas muuttaa ostotapojaan tuotteen hinnan muuttuessa. Tässä tapauksessa hintaherkkyys ei ole mielestäni merkittävä, sillä sohva ostetaan jokatapauksessa, jos todellista tarvetta on.
SOPE:n hinnoittelupolitiikkaan kuuluu mielestäni keskihinnan käyttäminen. Eri sohvien hintahaarukka on hyvin laaja, mutta punnitaessa tuotteiden hyviä ja huonoja puolia, mielestäni hinnat asettuvat hyvin kohtuulliselle tasolle olematta kuitenkaan polkuhintoja. SOPE ei houkuttele asiakkaita yleisesti halvoilla hinnoilla, vaan kampanjoita on tasaisesti eri lajitelmista, ja silloinkin alennus on maltilliset 15 %. Hinnan määrittämisessä SOPE käyttää sekä kustannushinnoittelua että markkinatilannetta. Kustannushinnoittelussa tuoteen myynnillä on katettava kaikki kustannukset, sekä muuttuvat että kiinteät. Tämän jälkeen yritykselle jää voitto. Markkinatilannetta seuratessa muodostuu hinta, jonka kuluttajat ovat valmiita maksamaan. Tässä tapauksessa SOPE voi esimerkiksi oman tuotannon avulla säädellä kustannuksia, jolloin hinta saadaan markkinatilanteen tasalle.
Hinnoilla operointi kuuluu myös SOPE:n markkinointikeinoihin. Hintamerkinnät ovat SOPE:n tuotekohtaisissa esitteissä hämmästyttävän selkeitä ja siihen on selvästi panostettu. Hinnan laskeminen itse onnistui oikein hyvin, vaikka erilaisia kangas- runko- ja tyynyvaihtoehtoja oli lukuisia. Toisena keinona SOPE käyttää alennuksia hyvinkin laajasti. Helsingin Sanomissa olevat jatkuvat mainokset alennuskampanjoista antavat 15 %:n edun kuluttajille.
Edellä olevat hintoihin vaikuttavat tekijät vaikuttivat minuun yllättävän vähän sohvaa ostaessani. Alitajunnassani olin jo varmasti tehnyt päätökseni, jolloin hintojen vertailu ja hintaherkkyys eivät juuri vaikuttaneet minuun. Suurin vaikutus oli ehdottomasti alennuksella, joka sai minut liikkeelle ja tekemään päätöksen kampanjan aikana.
Yrityksellä voi olla monia tavoitteita hinnoittelun suhteen. SOPE tavoittelee markkinaosuuden kasvattamista hintatarjouksilla ja aktiivisella mainonnalla. Mielestäni hankkimani sohva on keskihintainen, jolloin SOPE ei tavoittele erityisesti myynnin tai voiton kasvattamista hinnoittelun keinoin.
Julkinen valta verottaa sohvaa ainakin arvonlisäverolla jonka kuluttaja maksaa viimekädessä. Lisäksi yritys joutuu maksamaan tuloveroa. Verot ja maksut siis heijastuvat suoraan sohvan hintaan.
Huonekalualalla on kilpailua runsaasti, jolloin hinnat pysyvät kurissa. SOPE on kuitenkin pystynyt erilaistamaan sohvansa kotimaisuudella ja laadukkuudella, jolloin tiettyä hintatasoa voidaan pitää yllä. Kuitenkaan ryöstöhintoihin ei ole lähdetty, sillä vahvan brändin puuttuessa on vaikea ylihinnoitella tuotteensa.
Ostajat vaikuttavat omalla käyttäytymisellään hinnoitteluun. Sohvan ollessa suhteellisen kallis hankinta, hintoja vertaillaan enemmän. Toisaalta, sohvan ollessa myös pitkäaikainen kulutushyödyke, voidaan hintaa katsoa läpi sormien, sillä huomenna ei osteta uutta. Hintaherkkydeellä tarkoitetaan sitä, miten herkästi asiakas muuttaa ostotapojaan tuotteen hinnan muuttuessa. Tässä tapauksessa hintaherkkyys ei ole mielestäni merkittävä, sillä sohva ostetaan jokatapauksessa, jos todellista tarvetta on.
SOPE:n hinnoittelupolitiikkaan kuuluu mielestäni keskihinnan käyttäminen. Eri sohvien hintahaarukka on hyvin laaja, mutta punnitaessa tuotteiden hyviä ja huonoja puolia, mielestäni hinnat asettuvat hyvin kohtuulliselle tasolle olematta kuitenkaan polkuhintoja. SOPE ei houkuttele asiakkaita yleisesti halvoilla hinnoilla, vaan kampanjoita on tasaisesti eri lajitelmista, ja silloinkin alennus on maltilliset 15 %. Hinnan määrittämisessä SOPE käyttää sekä kustannushinnoittelua että markkinatilannetta. Kustannushinnoittelussa tuoteen myynnillä on katettava kaikki kustannukset, sekä muuttuvat että kiinteät. Tämän jälkeen yritykselle jää voitto. Markkinatilannetta seuratessa muodostuu hinta, jonka kuluttajat ovat valmiita maksamaan. Tässä tapauksessa SOPE voi esimerkiksi oman tuotannon avulla säädellä kustannuksia, jolloin hinta saadaan markkinatilanteen tasalle.
Hinnoilla operointi kuuluu myös SOPE:n markkinointikeinoihin. Hintamerkinnät ovat SOPE:n tuotekohtaisissa esitteissä hämmästyttävän selkeitä ja siihen on selvästi panostettu. Hinnan laskeminen itse onnistui oikein hyvin, vaikka erilaisia kangas- runko- ja tyynyvaihtoehtoja oli lukuisia. Toisena keinona SOPE käyttää alennuksia hyvinkin laajasti. Helsingin Sanomissa olevat jatkuvat mainokset alennuskampanjoista antavat 15 %:n edun kuluttajille.
Edellä olevat hintoihin vaikuttavat tekijät vaikuttivat minuun yllättävän vähän sohvaa ostaessani. Alitajunnassani olin jo varmasti tehnyt päätökseni, jolloin hintojen vertailu ja hintaherkkyys eivät juuri vaikuttaneet minuun. Suurin vaikutus oli ehdottomasti alennuksella, joka sai minut liikkeelle ja tekemään päätöksen kampanjan aikana.
maanantai 26. marraskuuta 2007
Näin minuun osutaan
Markkinointiviestinnän muotoihin kuuluvat mainonta, myyntityö, myynnin edistäminen (SP) sekä tiedotus- ja suhdetoiminta (PR).(1) Markkinoinnin porrasmallin avulla yritys voi suunnitella viestintäänsä. Nyt jatkamme jo erittäin tutuksi käyneen sohvahankintani kipuamista alaportaalta aina ylimmälle tasolle asti.
Muutama vuosi sitten en ollut kuullutkaan SOPE-nimisestä yrityksestä. Tietämättömyyteni korjaantui poketessani sattumalta myymälään ensimmäistä kertaa. Silloin en ollut ostoaikeissa, mutta yritys jäi mieleen.
Tietoiseen tietoisuuteeni yritys palasi jatkuvan lehtimainonnan kautta. Luen Helsingin Sanomat päivittäin melko tarkasti, ja vuosien varrella lehtimainokset ovat käyneet tutuksi ja niitä on alkanut seuraamaan puoli huomaamatta. SOPE herätti siis huomioni jo paljon ennen kuin olin edes valitsemassa sohvaa.
Päätettyäni sohvan hankinnasta, tiesin jo mallin melko varmasti ja tiesin myös, että ennen pitkää kyseinen malli tulee taas tarjoukseen. Ja niinhän siinä kävi, sohvani - 15 % hintaan jo tutuksi käyneissä Hesarin mainoksissa. Tässä vaiheessa kiinnitin myös huomiota mainoksen yksityiskohtiin, kuten sohvan mittoihin ja muihin ominaisuuksiin. Mainos sai herätettyä mielenkiintoni. Samalla mainos voimisti ostohaluani ja sai minut liikkeelle myymälään asti.
Sohvan paremmuus vahvistui myymälässä tuote-esittelyn kautta. Myyntityö oli juuri sopivaa minulle: sain katsella rauhassa eikä tyrkytetty liikaa. Apu oli kuitenkin lähellä ja sain vastaukset esittämiini kysymyksiin. Lisäksi myyjät toivat oma-aloitteisesti esille omia mielipiteitään joista oli myös apua valintoja tehdessä. Nämä toimet saivat aikaan minussa toimintaa ja päädyin kauppojen tekoon. Kangasvalinnan ollessa hieman hankala minulle, myyjät vakuuttivat omien valintojeni olevan hyviä.
Uusintaosto SOPE:sta ei ole vähäisten tarpeideni vuoksi todennäköistä lähiaikoina. Jos sohva osoittautuu hyväksi, harkitsen varmasti uusien osien, kuten nojatuolin ostoa SOPE:sta. Tästä pitää huolen minun kohdallani lähinnä mainonta, mikä muistuttaa minua yrityksestä ja tuotteista.
Uutuksien omaksujaryhmistä kuulun tässä tapauksessa selvästi enemmistöön. Tuote on ollut jo markkinoilla jonkin aikaa, enkä muutenkaan usein hötkyile uutuustuotteiden kanssa. Haluan yleensä ensin puolueetonta tietoa esimerkiksi ystäviltä kun teen isoja hankintoja. Tässä tapauksessa en sitä saanut, vaan perustin ostoni itse hankkimiini tietoihin ja tuntoihin.
SOPE:n markkinointiviestintäkokonaisuus koostuu varmasti kaikista neljästä osa-alueesta, vaikkei ne kaikki minua tavoitakaan. Mainonta lehdissä, ja muistaakseni myös radiossa tavoittaa suuren yleisön. Lisäksi toimipaikkamainonta, kuten näyteikkunat antavat kattavan kuvan valikoimista ohikulkijoille. Samoin internet tavoittaa lähes kaikki tänä päivänä. Myyntityö kuluttajille tapahtuu SOPE:n tapauksessa myymälöissä. Puhelin- ja kenttämyynti kuuluvat varmasti asiaan kun ollaan tekemisissä jälleenmyyjien kanssa. Myynninedistämistä (SP) SOPE harjoittaa messuilla, kuten Habitaressa, jossa tänäkin vuonna kävi kymmeniä tuhansia niin yksityisiä kuin ammattilaisvieraitakin. PR eli suhde- ja tiedotustoiminta kohdistuu omaan henkilökuntaan ja on sisäistä markkinointia. Sattumalta näin myös myymälässä tehdyn radiohaastattelun, joka ulos tullessaan oli erittäin positiivista ilmaista julkisuutta. SOPE sai tuotteensa ja niiden ominaisuuden haastattelussa hyvin esille.
Muutama vuosi sitten en ollut kuullutkaan SOPE-nimisestä yrityksestä. Tietämättömyyteni korjaantui poketessani sattumalta myymälään ensimmäistä kertaa. Silloin en ollut ostoaikeissa, mutta yritys jäi mieleen.
Tietoiseen tietoisuuteeni yritys palasi jatkuvan lehtimainonnan kautta. Luen Helsingin Sanomat päivittäin melko tarkasti, ja vuosien varrella lehtimainokset ovat käyneet tutuksi ja niitä on alkanut seuraamaan puoli huomaamatta. SOPE herätti siis huomioni jo paljon ennen kuin olin edes valitsemassa sohvaa.
Päätettyäni sohvan hankinnasta, tiesin jo mallin melko varmasti ja tiesin myös, että ennen pitkää kyseinen malli tulee taas tarjoukseen. Ja niinhän siinä kävi, sohvani - 15 % hintaan jo tutuksi käyneissä Hesarin mainoksissa. Tässä vaiheessa kiinnitin myös huomiota mainoksen yksityiskohtiin, kuten sohvan mittoihin ja muihin ominaisuuksiin. Mainos sai herätettyä mielenkiintoni. Samalla mainos voimisti ostohaluani ja sai minut liikkeelle myymälään asti.
Sohvan paremmuus vahvistui myymälässä tuote-esittelyn kautta. Myyntityö oli juuri sopivaa minulle: sain katsella rauhassa eikä tyrkytetty liikaa. Apu oli kuitenkin lähellä ja sain vastaukset esittämiini kysymyksiin. Lisäksi myyjät toivat oma-aloitteisesti esille omia mielipiteitään joista oli myös apua valintoja tehdessä. Nämä toimet saivat aikaan minussa toimintaa ja päädyin kauppojen tekoon. Kangasvalinnan ollessa hieman hankala minulle, myyjät vakuuttivat omien valintojeni olevan hyviä.
Uusintaosto SOPE:sta ei ole vähäisten tarpeideni vuoksi todennäköistä lähiaikoina. Jos sohva osoittautuu hyväksi, harkitsen varmasti uusien osien, kuten nojatuolin ostoa SOPE:sta. Tästä pitää huolen minun kohdallani lähinnä mainonta, mikä muistuttaa minua yrityksestä ja tuotteista.
Uutuksien omaksujaryhmistä kuulun tässä tapauksessa selvästi enemmistöön. Tuote on ollut jo markkinoilla jonkin aikaa, enkä muutenkaan usein hötkyile uutuustuotteiden kanssa. Haluan yleensä ensin puolueetonta tietoa esimerkiksi ystäviltä kun teen isoja hankintoja. Tässä tapauksessa en sitä saanut, vaan perustin ostoni itse hankkimiini tietoihin ja tuntoihin.
SOPE:n markkinointiviestintäkokonaisuus koostuu varmasti kaikista neljästä osa-alueesta, vaikkei ne kaikki minua tavoitakaan. Mainonta lehdissä, ja muistaakseni myös radiossa tavoittaa suuren yleisön. Lisäksi toimipaikkamainonta, kuten näyteikkunat antavat kattavan kuvan valikoimista ohikulkijoille. Samoin internet tavoittaa lähes kaikki tänä päivänä. Myyntityö kuluttajille tapahtuu SOPE:n tapauksessa myymälöissä. Puhelin- ja kenttämyynti kuuluvat varmasti asiaan kun ollaan tekemisissä jälleenmyyjien kanssa. Myynninedistämistä (SP) SOPE harjoittaa messuilla, kuten Habitaressa, jossa tänäkin vuonna kävi kymmeniä tuhansia niin yksityisiä kuin ammattilaisvieraitakin. PR eli suhde- ja tiedotustoiminta kohdistuu omaan henkilökuntaan ja on sisäistä markkinointia. Sattumalta näin myös myymälässä tehdyn radiohaastattelun, joka ulos tullessaan oli erittäin positiivista ilmaista julkisuutta. SOPE sai tuotteensa ja niiden ominaisuuden haastattelussa hyvin esille.
perjantai 23. marraskuuta 2007
Tämä on minun
Tuote on kerroksista muodostuva kokonaisuus. Tuotteen eri kerrokset ovat ydintuote, avustavat osat ja mielikuva. Nyt tarkastelen edelleen hankkimaani huonekalua, jonka ydintuote on sohva. Avustavia osia ovat valmistajana SOPE ja sohvan malli sekä muotokieli. Lisäksi esimerkiksi kangasvaihtoehdot muodostavat olennaisen osan sohvaa. Pakkauksen virkaa toimittavat tässä tapauksessa liikkeestä saatavat mallikohtaiset esitteet yhdessä esillä olevien sohvien ja mallikankaiden kanssa. Koivurunko ja pehmeät tyynyt ovat ominaisuuksia, jotka voidaan lukea myös avustaviksi osiksi. Sohvan kolmas kerros koostuu saamastani hyvästä asiakaspalvelusta ja tuotteen sekä yrityksen laadukkaasta imagosta. Hyvä hinta-laatusuhde ja tuotteen kotimaisuus vetosivat myös minuun, sekä hyvällä sijainilla oleva selkeä myymälä. Koska sohva toimitetaan minulle vasta tammikuussa, jää nähtäväksi toimiiko myynnin jälkeinen palvelu yhtä hyvin kuin kaikki tähän asti...? Edellä olevat esimerkit soveltuvat sekä minun että markkinoijan näkökulmaan.
Yrityksen lajitelmalla tarkoitetaan kaikkia yrityksen markkinoimia tuoteryhmiä ja valikoimalla taas yhden tuoteryhmän sisällä eri vaihtoehtoja.(1) SOPE:n lajitelmaan kuuluvat hyllystöt, sohvat, pöydät ja tuolit. Valikoima muodotuu kunkin tuoteryhmän eri malleista. SOPE:n kohdalla lajitelma on rajattu suhteellisen suppeaksi, mutta valikoima on erittäin laaja, lähes rajaton. Valikoiman laajuus johtuu mittatilaustyönä tehdyistä säilytysjärjestelmistä ja esimerkiksi sohvaan valittavista sadoista kangasvaihtoehdoista. SOPE haluaa tarjota asiakkailleen hyvän perusvalikoiman ajattomia tuotteita, mutta yksilöllisyyttä ja vaihtelua saadaan aikaan asiakkaiden tarpeiden ja halujen mukaan. Tämän mahdollistaa oma tuotanto ja logistiikka, jotka ovat pitkälti yrityksen omia, ei ulkoistettu. Tällainen tarjooma ei ole huonekalualalla Suomessa kovin yleinen, ja SOPE on löytänyt tässä kilpailuedun. Normaalisti huonekaluliikkeet jälleenmyyvät lukuisten eri valmistajien tuotteita jotka ovat standardimalleja.
Tulevan sohvani elinkaari on arvioni mukaan kasvun ja kypsyyden rajamailla. Malli on ollut markkinoilla jo muutaman vuoden, mutta on muotoilunsa vuoksi vieläkin erittäin "tuore". Elinkaari voi olla tässä tapauksessa hyvinkin pitkä, sillä uutta ilmettä saadaan kunkin ajan mukaiseksi verhoilemalla sohva sopivalla kankaalla. Lisäksi eri kokoiset runkovaihtoehdot ja erilaiset jalat uudistavat sohvaa jatkuvasti.
Brändi, eli ostajan mielikuva tuotteesta luodaan tuotteen merkin, nimen, ulkoasun ja markkinointiviestinnän avulla. Sohvani mallin nimi on Mino. Nimi tuo minulle mieleen jotain Italialaista, mikä saatta hyvin olla tarkoistuskin? Yrityksen nimi on SOPE, siis jo vanha tekijä alalla. Jo yrityksen nimi saattaa luoda hyvän kuvan tuotteista, kuten tässäkin tapauksessa. Vanha luotettava valmistaja antaa hyvän lähtökohdan tuotemerkkien luomiseen. Myös yrityksen logo on tuttu lehtimainoksista. SOPE yrityksenä on varmasti tiytynlainen brändi, varsinkin alan piireissä, mutta suuri yleisö ei varmasti koe sitä brändinä. Kun tarkastellaan SOPE:n tuotemerkkejä, tässä tapauksessa Mino-sohvaa, en itsekään koe sitä brändinä, vaan yhtenä mallina muiden joukossa. Tälläisten kestokulutushyödykkeiden luominen isoiksi brändeiksi ei ole helppoa, toisin kuin maailmanlaajuiset tuotemerkit, kuten Coca-Cola.
Sitten pakkausten pariin. Koska sohvalla ei ole tähän tarkoitukseen sopivaa pakkausta, siirryn hetkeksi huonekaluista purukumiin. Jos on hyvä mielikuvitus voi sohvan ja purukumin välillekin luoda jonkin loogisen yhteyden... ;)
Yrityksen lajitelmalla tarkoitetaan kaikkia yrityksen markkinoimia tuoteryhmiä ja valikoimalla taas yhden tuoteryhmän sisällä eri vaihtoehtoja.(1) SOPE:n lajitelmaan kuuluvat hyllystöt, sohvat, pöydät ja tuolit. Valikoima muodotuu kunkin tuoteryhmän eri malleista. SOPE:n kohdalla lajitelma on rajattu suhteellisen suppeaksi, mutta valikoima on erittäin laaja, lähes rajaton. Valikoiman laajuus johtuu mittatilaustyönä tehdyistä säilytysjärjestelmistä ja esimerkiksi sohvaan valittavista sadoista kangasvaihtoehdoista. SOPE haluaa tarjota asiakkailleen hyvän perusvalikoiman ajattomia tuotteita, mutta yksilöllisyyttä ja vaihtelua saadaan aikaan asiakkaiden tarpeiden ja halujen mukaan. Tämän mahdollistaa oma tuotanto ja logistiikka, jotka ovat pitkälti yrityksen omia, ei ulkoistettu. Tällainen tarjooma ei ole huonekalualalla Suomessa kovin yleinen, ja SOPE on löytänyt tässä kilpailuedun. Normaalisti huonekaluliikkeet jälleenmyyvät lukuisten eri valmistajien tuotteita jotka ovat standardimalleja.
Tulevan sohvani elinkaari on arvioni mukaan kasvun ja kypsyyden rajamailla. Malli on ollut markkinoilla jo muutaman vuoden, mutta on muotoilunsa vuoksi vieläkin erittäin "tuore". Elinkaari voi olla tässä tapauksessa hyvinkin pitkä, sillä uutta ilmettä saadaan kunkin ajan mukaiseksi verhoilemalla sohva sopivalla kankaalla. Lisäksi eri kokoiset runkovaihtoehdot ja erilaiset jalat uudistavat sohvaa jatkuvasti.
Brändi, eli ostajan mielikuva tuotteesta luodaan tuotteen merkin, nimen, ulkoasun ja markkinointiviestinnän avulla. Sohvani mallin nimi on Mino. Nimi tuo minulle mieleen jotain Italialaista, mikä saatta hyvin olla tarkoistuskin? Yrityksen nimi on SOPE, siis jo vanha tekijä alalla. Jo yrityksen nimi saattaa luoda hyvän kuvan tuotteista, kuten tässäkin tapauksessa. Vanha luotettava valmistaja antaa hyvän lähtökohdan tuotemerkkien luomiseen. Myös yrityksen logo on tuttu lehtimainoksista. SOPE yrityksenä on varmasti tiytynlainen brändi, varsinkin alan piireissä, mutta suuri yleisö ei varmasti koe sitä brändinä. Kun tarkastellaan SOPE:n tuotemerkkejä, tässä tapauksessa Mino-sohvaa, en itsekään koe sitä brändinä, vaan yhtenä mallina muiden joukossa. Tälläisten kestokulutushyödykkeiden luominen isoiksi brändeiksi ei ole helppoa, toisin kuin maailmanlaajuiset tuotemerkit, kuten Coca-Cola.
Sitten pakkausten pariin. Koska sohvalla ei ole tähän tarkoitukseen sopivaa pakkausta, siirryn hetkeksi huonekaluista purukumiin. Jos on hyvä mielikuvitus voi sohvan ja purukumin välillekin luoda jonkin loogisen yhteyden... ;)
Kädessäni on 10 tyynyn Jenkki-pakkaus. Materiaali on metallipaperia, mikä suojaa purukumeja ilmalta, valolta, kosteudelta ja lialta. Lisäksi folio säilyttää aromit paremmin kuin esimerkiksi paperi. Vertailun vuoksi ostin myös Pirkka purukumia, jonka pakkaus on kartonkia. Materiaali ei ole yhtä hyvä, sillä jo kosteus pääsee sen läpi. Tuotteen suojaaminen ulkoisilta tekijöiltä on monessa tapauksessa olennainen osa pakkausta.
Käytön helpottamiseksi pakkauksissa on pyritty tiettyihin ratkaisuihin. Pirkan tuote on pakattu askiin jonka avausläpässä on erikoinen "annostelija", mikä on tosin osoittautunut täysin sudeksi. Läppä pysyy kyllä hyvin kiinni, mutta purkan saaminen on sen kustannuksella turhankin vaikeaa. Jenkin perinteinen folio toimii samalla tavalla kuin 20 vuotta sitten. Ei turhia hienouksia, paketti pysyy kiinni ja purkka on helppo painaa ulos paketista.
Pakkauksiin tulee mahtua tietty määrä tietoa, varsinkin elintarvikkeiden kohdalla. Tässä suhteessa Pirkka pesee Jenkin, sillä pakkauksen pinta-ala on paljon suurempi ja tuotetiedot helposti luettavissa. Jenkissä tumma teksti tumalla pohjalla, sekä pienen pieni fonttikoko ei palvele kuluttajaa. Jenkissä tuotemerkki on suurella, koska se itsessään luo tuotteelle arvoa ja erottaa kilpailijoista. Pirkalla merkki on suhteellisen pienellä, mutta sen sijaan "ksylitolipurukumi" saa kuluttajan suurimman huomion. Lisäksi pakkausten koot eroavat toisistaan. Jenkki mahtuu sopivasti taskuun, mutta Pirkan isompi pakkaus palvelee paremmin kotona. Segmentoinilla tuote voidaan suunnata erilaisille kohderyhmille.
Logistiikan helpottamiseksi pakkausten tulisi olla pieniä, keveitä ja helposti pakattavia. Hukkatilan minimoimiseksi pakkauksissa ei saisi olla "ilmaa". Jenkki täyttää nämä vaatimukset mitä parhaimmin, mutta Pirkan purukumit mahtuisivat pienempäänkin rasiaan. Toki isolla pakkauksella saadaan enemmän huomiota kaupan hylyllä.
Tilaa:
Blogitekstit (Atom)